大眾品牌：跑通的模式，比誰(shuí)入局更早
既然衣食住行里“衣”字當頭，那么在傳統消費中服飾行業(yè)自然規模小不了，如今直播帶貨業(yè)態(tài)發(fā)展得如火如荼，傳統服飾品牌也不敢懈怠，紛紛求新求變，積極跟進(jìn)新渠道，學(xué)習新方法，絕不甘人后。從兔展-視頻號精靈的實(shí)時(shí)數據中，我們發(fā)現，哥弟在服飾類(lèi)的視頻號商家中名列 前茅，無(wú)論是合作達人、直播間數量、直播時(shí)長(cháng)，還是成交量、成交額，都有很不錯的表現。
數據來(lái)源：兔展洞察云-視頻號精靈作為一個(gè)歷史較長(cháng)、知 名度較高的女裝品牌，哥弟為什么選擇在視頻號上有較大的投入，又是如何獲得較好的成績(jì)的呢？
1.1 提前入局，搶奪時(shí)間窗口
哥弟是創(chuàng )立于1977年的臺灣服裝品牌，早在線(xiàn)上生態(tài)還沒(méi)有完善的時(shí)候，哥弟就已經(jīng)靠連鎖門(mén)店打出了自己的一方天下。已經(jīng)在人群中擁有了一定的知 名度，哥弟也始終保有對新業(yè)態(tài)（特別是線(xiàn)上業(yè)態(tài)）的敏銳度和執行力。我們了解到，2022年哥弟在服裝行業(yè)的營(yíng)收高達數十億。在將傳統貨架電商的銷(xiāo)量做成總營(yíng)業(yè)額的主力之后，哥弟又忙不迭地入局直播帶貨。哥弟2020年嘗試探索抖 音電商，2021年正式步入正軌，據知情人士介紹，2022年在抖 音的營(yíng)收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12億元，2023年截至10月的營(yíng)收更是接近18億元。2022年又布局了視頻號直播帶貨，到現在也一年有余，年營(yíng)收也已經(jīng)達到5、6億元的規模。據增長(cháng)黑盒了解，哥弟目前對于直播帶貨十分看好，整體投入力度也比較大，在抖 音電商的投入占全渠道的預算本身就不小，如今在視頻號的投入占全渠道預算的比例也在快速增長(cháng)， 幾乎與抖 音電商持平。投入比例很接近，目前哥弟在抖 音的營(yíng)收卻比視頻號高不少，真的是因為在抖 音帶貨比視頻號帶貨更有效嗎？不，問(wèn)題的關(guān)鍵在于發(fā)展階段。我們從知情人士那里了解到，哥弟2021年在抖 音電商發(fā)力后，內部復盤(pán)的是踩中了該渠道的時(shí)間窗口，對于該渠道的布局會(huì )有一個(gè)長(cháng)線(xiàn)的規劃，但踩中時(shí)間窗口給品牌帶來(lái)了巨大的利好，在行業(yè)格局中也搶占了很好的位置。這也正是哥弟在2022年堅定地選擇了入駐視頻號直播的原因。哥弟從去年到今年在視頻號中的投入不小，就是為了再創(chuàng )一次增長(cháng)高峰，甚至想要將時(shí)間窗口再提前一點(diǎn)，以便跟隨平臺的成長(cháng)期收獲更大的機遇。事實(shí)上，如果從月度數據來(lái)看，哥弟在視頻號的營(yíng)收呈現出了非常明顯的增長(cháng)態(tài)勢，這讓他們更加看好視頻號未來(lái)的發(fā)展。
1.2 沉淀鏈路流暢，轉化效率高
在哥弟的直播帶貨戰略里，生態(tài)的獨特之處在于它承擔了用戶(hù)旅程全鏈路的重任，在哥弟視頻號直播間里觀(guān)看過(guò)的用戶(hù)，有多種承接的鏈路——視頻號、公眾號、會(huì )員商城、企業(yè)號等等，這種承接已經(jīng)形成了非常成熟的路徑，被承接的用戶(hù)也會(huì )覺(jué)得離品牌更近，和品牌的關(guān)聯(lián)性更強。也正是基于的社交屬性，哥弟發(fā)現，在用戶(hù)訂閱量一樣的情況下，視頻號開(kāi)播后的粉絲打開(kāi)率，遠高于其他平臺的粉絲打開(kāi)率。一是因為本身的用戶(hù)活躍度更高，使用時(shí)長(cháng)更長(cháng)，二是因為哥弟的目標客群大多為70后和80后，他們對于的依賴(lài)程度和信任程度更高。生態(tài)里成熟的沉淀鏈路，還體現在內容投放的一些指標上。例如，視頻號整體流量池暫時(shí)沒(méi)有非常大，視頻號內容的點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊數除以曝光數）不如傳統直播帶貨平臺，但視頻號內容的轉化率（購買(mǎi)數除以點(diǎn)擊數）卻超過(guò)了傳統直播帶貨平臺。目前受制于總流量池的大小，使得視頻號直播營(yíng)收總額不高，哥弟仍然從細節數據上找到了值得長(cháng)期經(jīng)營(yíng)視頻號的理由，如果能將轉化率保持下去，視頻號有望在未來(lái)超越其他平臺。目前，哥弟在視頻號的矩陣號多達40-50個(gè)，其中由公司把控、售賣(mài)核心產(chǎn)品的矩陣號有11個(gè)，主播和運營(yíng)團隊采取“日不落”策略，從早上8點(diǎn)播到晚上12點(diǎn)，每天長(cháng)達16個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，無(wú)論是承接免費流量還是付費推廣流量都不成問(wèn)題。
1.3 用戶(hù)更謹慎，復購率更高
剛剛講到的開(kāi)播后粉絲打開(kāi)率高，以及視頻號內容轉化率高，其實(shí)都與人群特征有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。哥弟產(chǎn)品整體定價(jià)倍率不高，不能按照暴利產(chǎn)品投流的邏輯去運作，加之視頻號的投流算法尚不及抖 音、天貓等平臺那樣成熟，哥弟在視頻號里的付費流量目前只占比20%，主要還是自然流量居多。自然流量的特征之一是，加關(guān)注速度較慢，再疊加前面提到的哥弟目標人群的因素，這些70后、80后通常都比較淡定，沖動(dòng)消費的概率不大，不管是加關(guān)注還是下單，都更加謹慎。同樣的一條視頻，在其他平臺單日可能新增5-6個(gè)粉絲，在視頻號只能新增2-3個(gè)。視頻號的加粉速度雖慢，一旦加粉后，購買(mǎi)力度和回購頻次都呈現出不錯的勢頭。據哥弟統計，通過(guò)視頻號和直播沉淀到私域里的人群，一年買(mǎi)兩次或者兩次以上的復購率能達到30%。
哥弟的線(xiàn)上渠道負責人坦言，當品牌在各個(gè)渠道都有所布局時(shí)，新增的渠道不見(jiàn)得帶來(lái)的完全是新的客群，畢竟消費者在做出購買(mǎi)決策前，免不了在各個(gè)平臺上比價(jià)，但積極進(jìn)軍新渠道是非常必要的，因為品牌方在同行中勝出的關(guān)鍵在于，如何深挖并zui大化各個(gè)平臺的優(yōu)勢，盡可能延長(cháng)消費者生命周期。
炙明互動(dòng)是一家集視頻號實(shí)戰培訓，代運營(yíng)，供應鏈，賬號孵化，直播陪跑，視頻號投流為一體的綜合型服務(wù)企業(yè)，專(zhuān)注為客戶(hù)提供zui新政策和運營(yíng)等服務(wù)，讓一部分人先看到“炙熱的光明”。
炙明目前為視頻號服務(wù)商，視頻號背靠豐富而多樣化的生態(tài)，且擁有公眾號、企業(yè)、小程序等工具，更方便私域流 量的經(jīng)營(yíng)，在品牌力、服務(wù)力競爭上視頻號天然占據優(yōu)勢。
作為視頻號的服務(wù)商，我們的能力也是獲得視頻號官方的認可，其中運營(yíng)人員，投流人員，主播等都是有著(zhù)非常雄厚的視頻號運營(yíng)經(jīng)驗
