中國 B2B 行業(yè)出海成績(jì)斐然，但也面臨阻礙，尤其是在品牌層面與歐美企業(yè)相比處于弱勢。

要想在激烈的競爭中獲得更多發(fā)展，建立品牌信任度，降低采購者決策風(fēng)險，促進(jìn)詢(xún)盤(pán)轉化，無(wú)疑是關(guān)鍵因素。

提升品牌，對于 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅意味著(zhù)提升短期轉化率，更重要的是實(shí)現長(cháng)期品牌溢價(jià)與市場(chǎng)占有率的提升。

而對于具體銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，B2B 買(mǎi)家更傾向于規避風(fēng)險，選擇可信任品牌，構建品牌的好處在于鎖定潛在客戶(hù)、縮短決策周期，讓自己從競品中脫穎而出。

B2B品牌建設的五大原則

原則一： 平衡銷(xiāo)售轉化與品牌建設的營(yíng)銷(xiāo)投入

從統計數據來(lái)看，B2B 行業(yè)品牌建設預算在營(yíng)銷(xiāo)預算的平均占比在 46% 左右。企業(yè)剛啟動(dòng)品牌建設時(shí)預算可能相對更低，但隨著(zhù)企業(yè)成長(cháng)，應該將預算向品牌建設傾斜。

原則二：新用戶(hù)開(kāi)拓與老用戶(hù)維護并重，但側重開(kāi)拓。

linkedIn 的數據顯示，其用戶(hù)中 40% 在 4 年內會(huì )更換工作甚至行業(yè)，對于 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取新客戶(hù)，用提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗來(lái)實(shí)現復購和增購。

原則三：增加數字化營(yíng)銷(xiāo)投入，尤其是視頻營(yíng)銷(xiāo)，尤其是 YouTube。

有數據表明，64% 的 B2B 采購者利用在線(xiàn)視頻了解更多產(chǎn)品與服務(wù)，視頻可以幫助 B2B 品牌更好地吸引客戶(hù)，提高觀(guān)眾保留率，并終幫助提高知-名度，進(jìn)而轉化為增加的流量和銷(xiāo)售額。YouTube 因為商業(yè)決策者在其停留時(shí)間長(cháng)，值得關(guān)注。

原則四：對詢(xún)盤(pán)階段客戶(hù)理性溝通，對尚未進(jìn)入決策階段客戶(hù)感性溝通更有效。

在投放廣告時(shí)，感性廣告與理性廣告同樣重要，可以在不同階段采用不同的廣告內容策略。

原則五：全方位衡量廣告成效，平衡短期與長(cháng)期 ROI。

針對 “Out Market” 客戶(hù)，更注重廣告對品牌認知的促進(jìn)效果，而對于 “In Market” 客戶(hù)則可以注重衡量轉化效果。Google 提供的一系列衡量工具，例如品牌提升度調研，能幫助 B2B 企業(yè)有效的開(kāi)展衡量工作。

品牌投放效果衡量方法論

衡量廣告投放效果需要有明確目標、籌劃策略、衡量結果等多個(gè)環(huán)節。

那么，B2B 企業(yè)在品牌廣告投放時(shí)該如何做呢？我們以 YouTube 為例。

B2B 品牌投放 YouTube 廣告的核心目的就是縮短采購者購買(mǎi)決策周期、增加詢(xún)盤(pán)數量，在目標設定時(shí)要主要三點(diǎn)：

根據不同的營(yíng)銷(xiāo)目標，B2B 企業(yè)可以選擇合適的廣告形式，在這里可以參照下圖。

這其中，標頭廣告擁有獨特和顯眼的廣告位，而覆蓋面廣告則能提升用戶(hù)的廣告回想度，導視廣告同樣能顯著(zhù)提高廣告回想度，平均增幅超過(guò) 20%，15 秒/20 秒不可跳過(guò)廣告則采用 CPM 計價(jià)，覆蓋面非常廣。

更重要的是，谷歌推出了視頻格式的覆蓋面廣告系列（Beta 版），借助自動(dòng)化技術(shù)來(lái)確定各種視頻廣告格式的優(yōu)組合，能有效提升廣告投放的 ROI。

那么，如何衡量創(chuàng )意素材的有效性呢？

一般來(lái)說(shuō)，視頻廣告的觀(guān)看次數，以及觀(guān)看者觀(guān)看視頻或者與視頻互動(dòng)您所花費的平均費用，是評估素材優(yōu)劣的核心指標。從創(chuàng )意性來(lái)說(shuō)，我們還可以用更具體的指標數據來(lái)進(jìn)行參考。

就具體的營(yíng)銷(xiāo)與衡量工作，下圖中提出了一個(gè)具體參考，B2B 企業(yè)需要靈活地采用有針對性的方法來(lái)進(jìn)行。